【JMedia】2016是韩系汽车品牌的一年？
文：李大同2015年，对韩系来说，的确不是个好年份。
官降比谁降得都狠，销售网点不比别人少，在售车型三代同堂也算是人丁兴旺，轿车+SUV林林总总27款，但在2015年车市新常态之下，现代、东风悦达起亚（以下简称：北现、起亚）显得比谁都“冷”。
最新数据显示，2015年北现完成销量106万辆，与年初制定的116万辆足足差了10万辆，这也是北现自2007年未完成销量目标以来，时隔8年的再次销量未达标。
东风悦达起亚2015年累计销量61.6万辆，尽管与起初75万辆目标相差甚远，但后期“见势不妙”的东风悦达主动下调目标至60万辆。在这个角度上说，61.6万辆的数字算是完成了销量目标，起亚小胜，但胜之不武。
在2015经历夏日销量“寒流”之后，韩系在中国市场的举动变得谨慎而保守，上周，现代低调宣布了2016年112万的销量目标。是的，一向追求现代速度的北现已经开始“主动刹车”。如今，1月即将进入中旬，但起亚方面并未透露2016年销量目标，起亚谨慎可见一斑。
那么，中国汽车市场新常态之下，韩系失意是偶然还是必然呢？让我们不妨把视线拉回到八年前以史为鉴，可以知兴替。
八年前的2007年，韩系在中国首次寒流，当年现代销量由2006年的29万台，跌至23万台，东风悦达起亚则由2006年的11.5万滑至10.5万台。
究其原因，是韩系导入车型缓慢。自2006年3月上市雅绅特到2008年4月上市悦动，两年期间北现没有新车推出；2005年到2007年，赛拉图销量占据起亚的半壁江山。
2007年，赛拉图销量6.26万台，占东风悦达起亚整体销量的59%，伊兰特为现代销量贡献12万台，销量占比超过52%。单一车型支撑整体销量的局面，令韩系在突如其来的“寒流”时元气大伤。
2007年“寒流”的韩系品牌，在2008年之后，进入产品期：产品导入加速并开始实施同平台双产品线策略。2008年4月与伊兰特同平台的悦动上市，6月销量就达到1.4万台，成为当时紧凑级轿车市场的绝对明星产品；悦动模式，让东风悦达起亚成功拷贝，2009年推出基于赛拉图平台的升级产品福瑞迪，销量迅速飙升，当年12月销量破万。
韩系在2007年-2009年两年的时间里完成了在产品策略调整，形成为以北现伊兰特、悦动、途胜、赛拉图、福瑞迪、锐欧、狮跑为核心的产品阵容。
2009年，韩系迎来暖流，当年现代销量同比增长94%，达到57万台，东风悦达起亚销量突破24万台，韩系产品策略调整的战役大获成功。与此同时，韩系完成第一轮产能扩张，现代、东风悦达起亚的第二工厂均在此期间竣工投产。
韩系从寒流到暖流，是一个调整期，而恰恰是这场危机，让韩系，完成在产品、产能两方面的提升，为韩系日后的高速发展打下了基础。
从2009年-2014年期间是最得意的时光。现代从2009年57万台，已经飙升至2014年的110万台，销量几近翻番，而产品也从2008年的5款激增到2015年的14款，东风悦达起亚则由2008年的4款车型增加到如今的13款。
韩系加强对新车导入的进程，使韩系赢得了黄金6年。在大众设计陷入套娃桎梏、日系新车导入缓慢的情况下，韩系凭借新车效应、产品外形设计上的“讨巧”以及较高的性价比，一骑绝尘。
不过，现在回过头去再打量韩系，除了销量数字上的变化，我们难以对韩系用一两个核心词汇去形容他。也正是韩系重销量、轻品牌，重外观、轻技术的策略，使得韩系在不断加剧的市场竞争中，难以再以“靓丽”、“性价比”等保持优势。
第八代索纳塔（索八）与第九代索纳塔（索九）时隔4年，但2011年索八叫板日系三强的气势与志在销量破万的决心，与 2015年上市的索九在销量每况愈下形成鲜明对比。据1-11数据来看，索八与索九“两代同堂”的月均销量刚刚超过6千台。同样，起亚K5在市场上已初步被边缘化，始终徘徊在4、5千台的销量，甚至在2015年出现了三位数的销量新低。
而更令人忧虑的是，为了保持销量，韩系不得不在终端市场以大幅降价的手段来确保数字的增长。索九、K5的降价幅度已经高达4万、5万，接近车价的1/4。在一定意义上说，韩系的品牌力依然是“硬伤”。而且，韩系在销量高处出现销量下滑，这种现象本身就十分具备话题性。
因此，2015年下半年关于韩系品牌发展陷入困顿、未来如何突破的探讨此起彼伏。主流观点认为，自主品牌的品质提升、日系对新品导入加速以及德系产品价格的下探，极大缩减了韩系品牌的空间。
品牌的发展与市场休戚相关，但亦与自身战略密不可分。
八年之后的2015年，韩系再次寒流是一种必然。
必然的是，韩系在发展战略上高度依赖市场，换句话说，韩系产品基本以“市场所好”而生，譬如名图的错位竞争，以B级车定位、车价格撬动市场，这种定位本身具有一定的风险性，即品牌形象无形中被拉低。
偶然的是，市场对韩系反馈的强度大超出了很多人的想象，这也是为何9月份起亚方面就透露将调低销量目标，而到11月中旬才正式宣布的原因依然存在年底能冲量的侥幸心理。
对于韩系来说，不管销量目标完成与否，数字已经不能成为韩系庆功的“由头”。面对2016年，倒是该思考一下实施何种策略应对市场更加靠谱儿是调整发展战略的卧薪尝胆，还是继续死磕市场的破釜沉舟？
无论选择哪条径，都不是错误的，但有一些问题还是值得探究的。韩系奉行重车型轻品牌、重配置轻技术的战略，使得消费者对韩系的认知一直停留在低价高配上。韩系对品牌、技术方面的、输出，大都语焉不详，这与日系形成的耐用口碑、德系技术先进的形象，形成鲜明对比品牌无个性、技术无亮点。消费者对福特1.0T、PSA的1.2T耳熟能详，但是对韩系1.6T似乎并不十分了解，而且相关信息并不丰富。
简言之，韩系品牌在消费者心中并没有一个清晰准确的定位，很大程度上扮演着“被比较”的角色。
韩系在营销策略上，太注重短期效应。譬如，2014年ix25亮相车展，红及当时的都教授代言、K3S长腿欧巴李敏镐代言，的确在一定时期内为两款新车的度起到了非常好的作用。易热者易冷，一年多过去，很多人已经无法把两款车与两位欧巴联系到一起了。
在某种意义上说，韩系在汽车市场中更像一个“快消品牌”。因此，在消费观念愈来愈的情况下，韩系热度锐减情理之中。
起亚高层曾提到，于内部产品结构、商务政策不合理的内部原因而言，汽车市场下滑、日系增长与自主崛起的客观原因更值得揣摩与反思。
2016年韩系将在中国市场推出9款新车，全新车型只有4款，其他均为改款或增配车型，那么2016年韩系在售车型将达到31款，这的确是一个令人激动的数字南北大众在售车型不过24款。
毫无疑问，2016年车市新常态已经定局。那么，对于以价格为驱动手段的韩系来说，2016年将更为，除了自主品牌、日系品牌的以外，缺钱的大众势必会以更加积极的态度与行动加入到这个阵营之中。
不日前，北现某4S店总经理直言：拼量、拼价格太累了，但愿明年换一种方式吧！
小结：
向下，韩系面临自主品牌集体向上的对冲，价格战的边际效益已经被透支殆尽，降价已经开始变成多输策略。向上，就成了唯一出。韩系也明白，它的向上并不是最终目标，而只是需要有一个更高的品牌天花板，好腾出空间给它的普通车型有一定回旋余地。
所以，2016年伊始的车展上，现代发布了名为Genesis G90大型豪华轿车。虽然，这只是雅科仕的继任车型，但它可以和起亚K900一起，让人觉得韩国车并不只是廉价车、经济车的代名词。这种呼应，可以让它的价格战更有底气些。
只是，远水能解近渴吗？韩系能否安然度过严峻的2016，值得关注。
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