如何给书画定价？画家、画廊、拍卖行观点交锋
更多从画家手里以8万元的价格买到的画，在市场上立刻出售会缩水一半甚至60%~70﹪；画廊要求画家私下的卖价与自己的定价持平，但部分画家却以低于画廊的定价自己卖画，或者按市场价供货给画廊；尽管市场并不完全认可拍卖成交价，却依然将其视为收藏和投资的参考标准……自去年秋拍后，书画市场的价格变化成为市场关注热点，近日网络上出现“画家是否仍然掌握定价权”、“画家自己的卖价是否应该高于市场价”、“画家价、画廊价、拍卖价哪种可靠”等的争论。书画市场的价格究竟谁主沉浮呢？
机构与画家合作获得的回报就是画家价与画廊价之间的差额。“如果我们市场价格销售10万元，画家就不可能卖我9万元或9.5万元，起码要打个六七折，因为我们需要两三成的推广成本。”所以，叶光华认为聪明的画家都会“让利”给自己的代理人或代理机构，“其实给代理人打五折或六折是合理的，因为长期代理会投入巨大的推广费用。行内有一种共识，1万元‘拿货’，代理几年，成本费用至少还要加1万元，也就是机构要经过几年的运作以3万元卖出这件作品才算盈利。”
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金戈认为，决定画家的作品价格，一个是地位、画家对社会的贡献、行内对画家的认同，这是名誉定价；市场定价是商业性的，但最后的定价权还是历史说了算：“能得到天价的，也是经过时间沉淀后才获得历史的判断。”叶光华认为，给作品定价，具体要看作品的种类、画家的资历、学术水平，其作品以往在画廊或机构销售的记录，以及他在拍卖行的纪录，加上行家私底下成交的价格，综合而成才是市场价格。“这种评估还要看题材的稀缺性。如果同一个题材的作品有100幅，分别被100人收藏了，20年后这100幅作品中的大部分在市场上流通了，就会阻碍价格的正常发展。”他建议收藏者无论是新手还是老手都要勤于学习，譬如了解画家最近某一些时段的价格，对比过去起码三年的拍卖纪录，向画廊或其他藏家了解某些时段作品的价格，向画廊了解以前多次展览时的时间和行情，对比价格变化趋势。其次，要学会分辨作品是精品还是普品，再对比一下同等资历和同等年龄的画家的作品价格，然后根据市场当时的整体趋势进行分析。
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但是，对于一些画家来说，想法却并不如市场所想象的复杂。广州画院院长方土对市场的质疑坦率回应：“不是所有画家提价都是为了钱。”他认为，画家一般有两方面的考虑：一方面，被社会包围，不想画太多；另一方面，是为了体现自己的水平、地位，不得不把价格提高。“曾经有一个画家居然在一个月提了两次价，我问他原因，他说凭什么广东画家的作品卖那么低，外地画家却卖那么高？他把自己放在文化的平衡、价值承认上了。我不羡慕一个画家从年头到年底都为了卖画，喜欢的是卖画两个月，然后把其他10个月用于创作，画自己感兴趣的画。卖画的价值在于画家获得研究的时间和经费。”他见过很多画家，把自己真正好的作品都留在手上，认为其最好的“归宿”是博物馆和美术馆，而不是卖出，“其实这才是画家的理想。”
“拍卖价变成市场的价格标杆很正常。”方土笑称这个等同于广告对产品销售的作用，“尽管很多人不相信广告，但是一旦到了商场，广告的作品还是显现了。而拍卖市场也一样，很多人嘴上说着不相信，但是真正下手时，拍卖成交价格还是成为唯一的标准。”
画商邱先生（化名）十多年来跟各种类型的画家打交道，对画家们的随意叫价有诸多抱怨：“有时候从一些画家家里拿出来的画，出来卖不了一半价格；有的画家在外面叫的价，譬如5万元/平方尺，实际上不是真的价格。”曾有一个年轻画家埋怨他，不帮他卖画。邱先生对此苦笑不已：“他的画第一年卖1万元/平方尺，第二年涨到2万元/平方尺，第三年又涨到3万元/平方尺，怎么可能卖得了？”有的画家开的价不是实价，是因为画家根本不想卖。“有些北京画家，10年前价格才5000元/平方尺，现在叫价10万元/平方尺。为什么？”邱先生“解惑”：“因为背后有资金收购他的画，他10年前以5000元/平方尺签下的合同，到现在都没画完，唯有抬高价格，婉拒其他人来‘订货’了。”他补充说：“反正对于画家来说，认为叫价比实价高‘有百利而无一害’。”
“这个市场里的人，包括画家在内，都没有书画定价权。”资深藏家陈先生认为，画家的作品刚“出产”，还没经过市场的检验，画家不可能为作品定价；画廊一直以来的责任就是为画家的作品在市场“掌舵”——判断作品好不好、价格合理不合理，也不可能决定市场的价格高低；拍卖行的价格水分就更大了。“只有市场自己有定价权。”他说，画家应该只把精力放在作品上，画廊则负责把好的作品送到市场上，而拍卖行仅仅是一种有别于画廊的成交方式，虽然有一定的效应，但不是市场的全貌。策展人熊斌则透露：“全国有一批倒画的人，他们不参与拍卖，内部形成全国艺术品交易的网络，作品很快可以从画家手里卖到客户手上，他们是支撑艺术品市场的中坚力量。”他认为机构存在并且主导艺术品价格是市场成熟的标志之一。
资深策展人叶光华则认为，作为“生产商”的画家只能定自己的“成本价”而不是市场价：“画家只知道自己的成本，包括物理性的、精神性的，自己的时间成本、材质成本、背景成本等，但是他不知道市场的接受程度，所以他们并不是最具发言权的。”他发现大多数画家存在两种情况，一种是想当然按自己的地位不能低于某个价格，而这个价格往往与市场价格有距离；另一方面，一旦偶然出现买家给出令他比较满意的价格，就会将其作为未来的衡量标准。
关予认为这是因为拍卖市场的价格能形成机制：“实际上整个艺术品市场中只有拍卖行公开了成交价格，另一方面拍卖的交易量巨大，所以拍卖行表面上对价格有话语权。”据了解，雅昌参考以往成交数据而成的价格指数在行内有较高的关注度。“价格的引导很关键。”关予认为，画家在拍卖市场的定价也是基于这样的理由，“拍卖行在价格引导方面有主导作用，但在征集过程中还是会受到画家、委托人价格谈判的牵制。尽管如此，我还是认为价格是由供需双方决定的，只是目前话语权暂时还是在拍卖行手上。很多人说拍卖行的数据不可信，我却认为拍卖行还相对可信，毕竟信息是公开的，要对它质疑也有据可查，而其他成交连一个依据都没有，信息更不透明。”她发现很多人用雅昌的指数作为定价的参考，对此她强调：“指数只是看均值比较值和价格趋势，不是定价参考。今年我们会制作一个对价格参考有价值的模型。”
在泗海汇负责人余雳看来，画家是产商，艺术机构是零售商或批发商：“现在的问题主要在产商直接参与了零售和批发，形成多种价格体系。其实真正的价格应该是市场流通价，不管是机构定出来的，还是画家本人定的，如果不在市场上具备流通性，而且不只是一次性流通，而是多次反复流通才定下价格，这样的价格都是不可靠的价格。”
画家似乎主宰着书画市场的价格。雅昌艺术网副总经理关予认为，画家是创作方，按道理对价格是有话语权，但是定价的话语权和定价的来源是两回事。画家可能把自己的画定为1万元，也可能是100万元，这些都是他自己的考虑，很多并不属于定价机制的概念。”
v中国国家画院国画院副院长范扬赏四川书画之“水汽”2013-01-28 11:54:33
“我觉得拍卖价比市场真实成交价起码高三成。”雷先生（化名）虽然收藏书画多年，但几乎从未在拍卖市场中买过，原因就是觉得拍卖市场价格有水分。尽管如此，他还是每场必到，“拍卖市场起码是艺术品市场的风向标，了解行情才能知道‘大盘走势’。”
“画廊和画家的关系应该像夫妻，一旦签下了协议，就要长久坚持下去。”艺术市场评论人士金戈以此形容两者“爱恨交加”的关系，“所以画家自己在家里出的价应该与市场持平或者略高，才能配合画廊的运作。如果画家叫价高却私下便宜售卖，不是正常的行为。”在市场上，不少画廊对于部分画家的这种举动深恶痛绝。此外，如果画家的作品市场价是2万元，他为配合画廊而叫价5万元，叶光华认为叫这种“掩护价”也很不高明，毫无必要。
郑先生（化名）是一位青年油画家，有一定的实力，而他的老师作品价格是他的数倍，因此当他要把一件曾经入选重要展览并获奖的写实作品卖给画廊时，开价“净收”50万元。画廊对此非常为难，虽然清楚郑先生有一定的能力，但是这件作品的市场价就是40万元~50万元之间，如果画廊接手，必须卖出70万元才有盈利空间。“这个价格只能‘守株待兔’等买家上门，卖出去不是一时半会的事。”画廊负责人无奈表示，“画家要价太尽，哪有机构愿意要呢？” 他发现，不仅仅是已成名的画家，青年画家中也存在这种问题。
不少画家现在很擅长市场营销之道。有的画家工笔人物画已经达到10万元/平方尺了，达到市场的接受上限，他就可能“转攻”写意人物画，或者其他题材如花鸟、山水，甚至把重点放在书法上。这些“新开发产品”和他赖以出名的工笔人物画价格有很大的差距，有的买家买不起工笔人物画，就会考虑这些“二三线作品”，甚至希望因为他的名气而获得更大的升值空间。
“我自己的经验是，跟画家探讨定价时不会问他底价，也不会说自己想获得多少回报，而是先分析市场价格，多方面对比画家在同资历或同年龄的画家中处于什么位置。”叶光华认为，画家没有最终定价权，而他的作品在市场上想走得更远，获得逐步的提升，就应该与合作的机构商议一个合适的价格。“可能某些藏家或机构向画家买一两幅作品，给的价格让画家很满足，但是那些人不会再为画家投资推广个人品牌，都在等着升值。而我们会给画家规划未来三五年的计划，允许一年20%~30%的价格升幅。另一方面会建议画家自己把握好行情，而不是一下子画那么多。”
v四川·中国书画展北京开幕 《桃源异境图》受瞩目2013-01-28 09:03:38
“由市场定价”是市场人士的共识，但是市场凭什么来界定一个画家的作品价格区间呢？“每个画家的定价都有一条线，这条线就如同跑步的分界线一样，不光看年龄和资历，主要还是按成就、气象来划分这条分界线。”方土说，画家的种种条件形成的“底价”，和市场的需求一呼一应，从而形成真实的价位，“光应不呼，或者光呼不应，都不行。”他强调，画家要以画生存，但是不能一过了“打天下”的快速发展期后，就“吃老本”“坐天下”：“画家晚年在书画的研究上能冲刺、加速才厉害，比如赖少其，这样才不会为金钱左右。譬如齐白石晚年从工笔变写意，就有‘准备饿死京华’的决心。”
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