营销方法论丨并非所有汽车品牌都适用“比附营销

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　　毫无疑问，比附营销确定能在一定程度上帮助汽车品牌或产品提升知名度并能帮助消费者建立产品质量的初步认知。但是，比如营销的最终目的在于超越被比附的对象，因此具备技高一筹的品牌或产品特点依然是不可或缺的前提条件之一。否则，传播效果会因消费者的认知疲倦而逐渐耗尽，最终也未能独树一帜。
　　乘坐空间大配置丰富外观好看性价比高内饰好看油耗高配置低动力不足储物空间小隔音效果差
　　相较而言，品牌定位的比附营销需要的更长周期的努力，而产品的比附周期较短，其效果也更容易衡量。
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　　在汽车领域，除了今日的领克之外，部分汽车品牌也获得了不错的效果，比如，华晨中华比附宝马、赛欧比附别克等。
　　2000年底，采用70%丰田配件的夏利2000车型上市。尽管该车型的原型车来自畅销的世纪广场车型，但被冠以夏利的老名称之后，原夏利品牌的廉价形象也随之而来。相反，上汽通用推出的10万元家轿赛欧，以“小别克”的品牌形象进行市场推广。在消费者层面，赛欧借助别克的中高级品牌形象胜过夏利的廉价形象，以相差不多的价格赢得市场主动权。
　　从2004年开始，华晨中华便制定了比附营销的营销策略，从战略层面进行推进。在3年的时间里，华晨中华一直将“小宝马”作为宣传点，进行战略性宣传。借助比附宝马塑造高端自主的形象，华晨中华再加之强势的价格策略，一举改写了自己的竞争格局。然而，好景不长。一方面是自身基础实力不足，确实难以与宝马的产品实力比肩，一方面是外界竞争环境日益激烈，自主品牌中高级轿车无一例外，都未能实现品牌突破。最终，华晨中华的比附营销以阶段性成功告一段落。
　　蒙牛，成立于1999年，随后在接下来的7年时间里，从注册资本仅为1398万元达到2006年的162.46亿元的销售额。到2007年，蒙牛成为首个年收入超过200亿元的乳业企业，销售额为213.8亿元。
　　除了上述案例之外，比亚迪之于特斯拉、新生品牌蔚来汽车之于特斯拉，都曾是官方主导的宣传内容，但最终也是无疾而终。其原因可归结为两点：其一，比亚迪、蔚来汽车两个品牌与特斯拉的产品品质不在一个层面上，而且特斯拉的品牌声望太过强大，形成“月明星稀”的格局；其二，比亚迪、蔚来汽车好像也并未试图将品牌与其比附定位，更多的以蹭热点的方式打开产品知名度。
　　从成立之初的“一无工厂、二无品牌、三无市场”，蒙牛唯一的优势是占据牛奶产地的地理优势。这点与伊利不分伯仲，因此具备与知名品牌伊利相差无几的产品，构成了比附营销的基本条件。在营销操作上，蒙牛以“做内蒙古第二品牌”自居，用一系列广告策略影响消费者的认知。比如，在冰激凌的包装上，蒙牛打出了“为民族工业争气，向伊利学习”的字样；在宣传册则是“千里草原腾起伊利集团、蒙牛乳业......我们为内蒙古喝彩”。慢慢地，蒙牛的知名度不断提升，并且借助于伊利的品牌名称绑定露出，无形中让消费者认为其是仅次于伊利的品牌与产品。


　　比附营销有其适用的条件，但并非那么严谨，灵活度在于如何处理其中的差距。相比于吉利比附沃尔沃，领克之于沃尔沃再合适不过。“要进行比附营销，则需要营销标的物必须具有知名品牌相差无几的品质和服务，否则，无论如何“比附”，在消费者消费越来越理性的互联网时代，最终也只能以失败而告终。”


　　其实，回溯一下比附营销的经典案例便不难发现其中的精髓。在营销领域，蒙牛比附伊利然后将其超越的案例一直被奉为经典。
　　对此，奇瑞汽车股份有限公司总经理陈安宁的认识比较深刻：“虽然我很想说我们采用了捷豹路虎的什么技术，但可惜的是我们不能这么说，因为事实上没有。我们确实在产品开发中融合了捷豹路虎的理念和方法论，但并不是实际的技术，事实上捷豹路虎是一个豪华品牌，我们和他的产品拉得还是比较开，它的技术不可能直接被我们采用。”

　　凡事有章法可循，因此，前行者的经验可供后来者借鉴，后来者也可借其奋勇直追。目前，汽车市场正处于新旧交替的关键节点，很多市场案例值得记录以飨后来者。大家车评策划《营销方法论》选题，记录长城汽车、吉利汽车等市场佼佼者的营销策略。

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巫山行云，长江流水更难以比拟大师的文才！黄钟大吕，振聋发聩！

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苍天之下，厚土之上，竟有如此奇人异士、文人墨客！讥讽于谈笑间，笑骂于无形中，层次之高，境界之深，非我等所能匹及，偶像啊！！！仿高人此文，照作一篇，以表仰慕之情。

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