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据苏宁体育集团副总裁米昕、PP体育常务副总裁曾钢介绍，苏宁体育集团斥巨资经营职业足球俱乐部，运营欧洲多个足球职业联赛的直播版权，但赛事本身变现能力有限，盈利模式落脚点仍在零售行业。
“投资国际米兰之前，海外用户并不了解苏宁。”米昕说，“通过投资体育资源，现在很多国际一线品牌都愿意和苏宁合作，我们的议价能力大幅提高。”
也有业内人士对五花八门的“互联网+体育”尝试提出质疑，“虚拟”还是有点虚。江苏省体育局体育产业指导中心主任潘时华表示，体育消费是反复、高频的体验式消费，很多旨在建立用户和场馆关联、做体育社团类移动应用的尝试大多以失败告终。虎扑体育董事长、动域资本合伙人程杭坦言，行业内对智能硬件市场存在误判，很多相关投资效果并不理想。华熙国际投资集团有限公司副总裁靳飞告诉记者，从五棵松体育馆的运营实践看，“智能场馆”的设想可能被高估了，目前还没有创造出具有革命性变化的需求和体验。
中国体育经济研究中心主任鲍明晓表示，有些体育项目注定要亏损，但被美化成了“市场战略”，实际上把体育产业当作实现其他目的的外壳，甚至是资本外逃的渠道。
赵国臣认为，有些投资人对体育产业研究不够，谁的故事好听就投给谁。有的“体育+”项目为了维系各种关系，投入高、代价大，发展过程中还需继续融资。有的是上市公司，从资本市场谋求回报。产业如被大量非商业逻辑挤占，发展会变得畸形，不利于营造健康的行业发展环境。
苏宁、阿里等零售和电商巨头进入体育领域，仍在围绕原有板块探索融合路径；政府主导的赛事更多关注点在于赛事对地方形象的展示，对旅游、餐饮、住宿等行业的拉动效应；体育场馆经营方的收入也难以完全依靠赛事本身，“以商养馆”模式是最现实的选择。
鲍明晓认为，体育与旅游、文化、商业等融合发展是必然之路。体育产业与其他产业发生交集时，形成优势互补，既找准自己发展定位，又解决其他行业的痛点。例如，“体育+旅游”可以有效解决旅游业结构单一、季节性强、回头率低等难题。从长远看，“体育+”还需在理念创意、规划设计、内容渠道、平台场景、数据人才、客户资源、商业模式等多方面，与其他行业实现全方位、默契协同的融合发展态势。（执笔记者：刘旸；参与记者：许基仁、李丽、朱翃、王恒志、沈楠、林德韧、丁文娴、岳东兴）
记者通过调研发现，在“体育+”的各种融合发展探索中，体育本身大多不能直接产生效益，更多扮演“吸睛导流”角色。在某种程度上说，体育负责情怀、品牌与格调，赚钱还不是现阶段中国体育最擅长的事情。
近年来体育产业有所降温，盲目投资有所退潮，“互联网+体育”不再是“任人打扮的小姑娘”，不再是资本讲故事的主题词，也不再只是充满美好愿景的计划书。融合之路最终要脚踏实地，必须接受实践检验。
互联网作为应用科技手段，与体育产业结合更多是线上线下互动导流，从而创造多种消费应用场景。青鸟体育董事长卞光明认为，健身行业引入互联网可以帮助找到消费者的核心需求，公司目前的新项目都与互联网相关。例如和基因检测机构合作，应用到健身人群；通过智能硬件或与线上减脂平台合作，向消费者提供精准的个性化数据服务等。
业内人士提醒，要警惕打着“体育+”旗号的投机行为。例如建设体育特色小镇要分清主次，以运动休闲为主，不能以“体育+旅游”之名，行房地产开发之实。“体育+”融合发展模式短期或依赖其他产业支撑，长期要形成良性互动，体育产业可主导带动其他产业发展。
备受政府青睐的马拉松、自行车等赛事需要数额不菲的投入，本身难以获利，但城市管理者更看重赛事的社会溢出效应。上海市体育局局长徐彬表示，上海市政府每年对很多当地赛事提供资金补贴，在重点打造的精品赛事中，只有ATP大师赛能赚钱。前上海久事体育集团董事长姜澜认为，有些赛事对塑造城市品牌形象、匹配城市格调定位有特殊贡献，诸如F1赛车、马术等赛事形成的社会效益不能忽视。
“运营顶级赛事版权为苏宁提供了和消费者建立更加长期稳定交流的机会，可以拓展消费群体和挖掘消费潜力。”曾钢说，“赛事培育的体育消费用户可以导流到线下的苏宁实体店，将社区日用消费与健身需求结合起来，把各种体育消费品集中在某个综合场景里，一次性满足消费需求。”
腾讯体育运营总经理赵国臣表示，腾讯体育买下NBA新媒体版权后，在演播室、制作信号、个性化解说和在线观赛体验等方面追加大量投入。虽然付费观看用户增长迅速，但主要变现手段仍是广告。
面向人，塑造人，服务人，一切以消费者体验为核心。体育产业需要高情商的经营理念和立体化的发展模型，其深入社会肌理的行业属性决定它与生俱来的跨界特质。“体育+”融合发展之路在中国体育产业起步阶段就被提上日程。
2014年10月，国务院印发《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》（46号文），体育产业驶入发展快车道；2015年7月，国务院印发《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》，推进互联网对各行业的渗透、融合和改造。两个朝阳行业碰撞，火花喷溅，气象一新。
此外，记者在调研中了解到，体育场馆运营的成功案例凤毛麟角。少数场馆实现盈利，其重要经验是跳出赛事票务和场租收入，只有与场馆无形资产开发以及周边商圈结合才有出路。北京五棵松体育场馆群即是典型案例。
受访业内人士向记者反映，在一些产业交叉领域，仍存在“两张皮”的割裂情况，从政策落地到资源整合，还需要打破体制和行业壁垒。在体育投资领域，仍存在一些圈内人也看不懂的现象，一些交易超出合理范畴，“体育+”成为其“掩体”。
作为媒体的互联网，与电视并无本质差异。以赛事直播为例，现代传媒与竞赛表演业早已你中有我，相互依存。没有直播的赛事并不完整，影响力势必夭折在直抵更多观众的路上。赛事方通过向媒体出售直播版权获利，从而获得更足的发展动力来提升赛事品质。互联网企业依靠资本实力，获取、分流一些原先在电视平台上播放的赛事资源，然而他们在经营内容和路径上，与电视一样并没有彻底颠覆体育媒体的运营逻辑。
北京中国网球公开赛体育推广有限公司董事、总裁张军慧认为，体育产业就像火车头，车头发挥多大作用要看挂多少节车厢。车头消耗能源，产能在“车厢”里，比如餐饮、培训、旅游等。例如，中网赛事处在“十一黄金周”期间，外埠来京观赛的占比最高可达20%，体育和旅游结合还有很大挖掘潜力。
阿里体育创始人、前首席执行官张大钟介绍说，公司致力于运动基础数据平台建设，尤其注重建立与青少年用户的联系，引导养成运动习惯。“流量变现是我们擅长的业务，运动银行是变现手段，将卡路里等运动数据与阿里电商平台链接，与线上产品做置换，针对运动人口做精准广告投放，同时搭建运动消费人群与健身服务机构之间联通的平台。”
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