每当安全问题东窗事发，其代言明星的口碑、信誉也必然连带受损。事实上，明星作为代言人的职责边界在中国从来不曾明确过。公共知识分子王小山在微博上针对韩庚(在线看影视作品)代言蒙牛、杨幂(在线看影视作品)代言伊利连续发问，赢得支持也引起争议。这一举动也提醒我们：探讨明星代言规范问题的时候到了！
蒙牛出事、立顿出事、修正药业出事……在中国九百六十万平方公里的广袤大地上，食品、药品安全事故近年以来源源不绝。而这一大批问题品牌，无一不是曾重金邀请大牌明星为其代言撑腰。每当安全问题东窗事发，其代言明星的口碑、信誉也必然连带受损。事实上，明星作为代言人的职责边界在中国从来不曾明确过。公共知识分子王小山在微博上针对韩庚代言蒙牛、杨幂代言伊利连续发问，赢得支持也引起争议。这一举动也提醒我们：探讨明星代言规范问题的时候到了！
为此，《南都娱乐周刊》走访了勇于对公共问题发声的王小山、左小祖咒、钭江明、宁财神，请他们对明星代言问题提出看法与建议；并同时采访李冰冰、姚晨(在线看影视作品)、杨幂等数位明星的经纪团队，以调查核实中国明星代言的操作方式、流程与现状。值得欣慰的是，明星方与公知方竟不约而同达成共识：明星代言，应当屏蔽掉食品、药品等入口类产品。娱乐新闻
公知讨论篇
明星应有更多社会责任感，尽量做到自律
明星代言产品问题不断，很多涉及其中的明星也表示了“无辜”——像毒胶囊这件事，连药监局都说没问题，他们怎么会知道有问题呢？王小山凭借自媒体的力量，在微博上发起抵制蒙牛活动，对韩庚代言蒙牛一事穷追猛打。其他公知也纷纷响应，在微博上对明星代言道德展开了讨论。《南都娱乐》也联系到王小山、左小祖咒、钭江明、宁财神等人，请他们针对明星代言的话题，发表自己的看法、提出自己的倡议。
论题1
明星接下代言娱乐新闻之前如何验证产品质量
公知态度：核查品牌有否不良记录，药品和食品广告不要接。
王小山：不要接！因为在中国这种食品、药品安全的前提下，太难保证了，接了很有可能就出问题。
左小祖咒：食品安全的问题层出不穷，不是蒙牛一家的事。像杨幂和韩庚是主流明星，好多乡下的小孩不知道微博上说的这些事，还是接着喝啊，我在老家县城里看，蒙牛买得好着呢！我觉得明星首先就不能做食品的代言，吃的东西都不要代言。
钭江明：唯一能做的，是明星的团队来核查该品牌是否之前有不良记录，如果有，即便现在手续证件是齐全的，我也建议明星不要把自己的声誉跟不良记录品牌捆绑在一起。但，即便品牌没有不良记录，现在中国整个大环境，政府的管理是失效的，不光食品，很多产品都会出现问题，明星没有能力去做判断，这对代言明星无法过于苛责，代言的时候签合同一定要强调如果出现了什么质量以及危害社会公共安全问题，明星将有权立刻不再代言之类的免责条款。
宁财神：我的意见是，干脆就别接了，因为监督产品质量这些都是质监局、药监局的工作，跟明星有什么关系？这个时代存在太多问题，层出不穷。在三鹿奶粉出事之前的时代，一般企业只要拿出证明齐全的材料，我认为明星代言是不应该担负责任的。但是现在是接二连三出事的时代，我认为是所有的食品和所有的药品都不要代言了，因为真的是很危险，出事出太多了，而且弄不好要出人命的。虽然代言了出事了未必会伤到明星，但最好还是能做到自律。
论题2
明星在签下代言合同的几年间，如何继续追踪产品质量？
公知态度：明星至少应做到持续监控品牌记录是否良好。
钭江明：这个……超越了明星的能力，这相当于需要明星来建立质量监督团队，这是政府职能部门的事。明星如果能持续监控品牌是否出现了不良记录，出现不良记录就不再代言，这对明星来说就挺好了。
宁财神：其实没法追。你看国外明星一般在本国很少代言，都跑到国外去代言，比如去日本赚日本人的钱，而且规定这支广告在明星本国是不能播出的。在我们这里，观众、老百姓对明星其实是很宽容的，三鹿、蒙牛出那么大事儿，也就一个王小山在那里对明星问责，其他人对这个事儿也没有那么顶真，因为大家都知道其实这事儿跟明星没什么关系。
论题3
一旦代言产品质量出问题，明星应否负起连带责任？
公知态度：一旦出问题就应终止代言，一言不发是对公众不负责任。
王小山：出问题你一定要负责任，至少不再代言，表示没有责任，说无辜，这是说不通的。
钭江明：我赞同王小山，就是明星代言的产品出现了问题，你还一言不发，那就是对受众的不负责了。产品如果在明星代言之后出了问题，明星一定要有态度的，这都不是社会责任感的问题，而是做人基本问题。你代言是拿了钱的，知道有问题还推荐给别人，那不就是明知故犯？你既然在代言上拿了钱，产品如果有问题，就算不负连带责任，从明星声誉的角度也应该学会及时抽身。在现在的大环境下，明星能做到取消代言就算不错了。
宁财神：中国明星到目前为止，没有谁因为接了不良代言而使自己演艺生涯受到挫折的，所以所有倡议和呼吁都是无效的。而在国外，明星代言出事都要负连带责任的。体制是这样的，问责谁都不会有帮助，也不会有任何改变。我跟王小山在大方向上是一致的，但有一点本质上的冲突是，我觉得这件事在有主要责任人的情况下，把所有炮火都喷到明星身上是不太公平的。你就是让韩庚提前半年到蒙牛的生产线上去观察，也看不出什么问题啊，没有人能控制这个。所以我觉得在未来很长一段时间内，明星代言任何不良产品都不会受到任何伤害，但我建议明星还是应该有更多的社会责任感，尽量做到自律，可能真的会出危险的问题态度要慎重。
南都娱乐X王小山
“你没有能力鉴别对错的事情，为什么要做呢？”
王小山在微博上对韩庚代言蒙牛、杨幂代言伊利发起持续不断的问责。进行到现在，已有更多网友自觉加入这一监督阵营。对于这项行动的结果，王小山认为，“我相信韩庚和杨幂早晚会接受我的劝告”。
南都娱乐：蒙牛系列产品代言人也很多，你又为何只盯着韩庚呢？
王小山：他们代言人是很多，刚开始我是在微博上一个一个@他们，后来发现韩庚的粉丝群中小孩子最多，牛奶制品不好对小孩子危害更大一些，我个人没有那么多时间和精力来追问所有的代言人，加上微博只有140字的空间，@多了根本说不清楚，所以我就先找韩庚，杨幂也是一样，小孩子粉丝多。从他们开始，并不代表我不想劝其他的明星代言人。
南都娱乐：目前有回应吗？
王小山：还没有，我给韩庚的经纪人和助理发过短信，但没有回。杨幂回了一个帖子，什么“做人只要问心无愧就行”，但什么叫问心无愧啊？给毒牛奶代言难道不是没脑子吗。我很生气。
南都娱乐：明星代言人可能会说，厂家提供的产品证明、质检证明国家都是承认的，我们怎么知道呢？
王小山：明星既然没有能力知道某个产品有没有害处，只能凭着自己小心，但不能说代言费拿到了，产品出了问题你就不负责任了。明星也是产品推销的一部分，韩庚的粉丝小孩子相信他去喝蒙牛但害了这些小孩，你说该不该负责任呢？你没有能力鉴别对错的事情你为什么要做呢？像蒙牛这样的产品，我们都看到经常出问题，但还是有国家的许可，你说是不是因为有许可你就还去推销呢？普通人要养家糊口我还能原谅一点，但你是明星啊，就是通过吸引观众注意力来达到推销目的……
南都娱乐：下一步，你打算做什么呢？
王小山：我纯粹是以一个网民身份来做这件事，我争取每个月做些活动，刚结束的就是“蒙牛悲书法比赛”，很多人参加。
南都娱乐：很多公知都在微博上跟你响应，包括“点子正”和“宋体金”对可口可乐的问责，你觉得现在形成一个联盟了吗？
王小山：没有，大家目前还是各做各的，但我们对食品安全的态度是一样的，我希望每个人都站出来对各自领域的坏事件说不。
南都娱乐：这个事情发展下去你对未来预期是怎样？
王小山：我不知道蒙牛会怎样，但大家都是理性的人，我相信韩庚和杨幂早晚会接受我的劝告，我觉得他应该已经知道这件事，至少经纪团队已经知道了，比如这次跟蒙牛的合同到期之后，我相信再签约的话，他会考虑这方面的因素吧。等他们接受劝告了，我再找下一个。
明星代言情况调查篇
在泥沙俱下的现状之下，一切都靠自觉
即便只从商业角度考量，明星接代言也绝不应轻率而为。一旦代言产品质量出现问题，明星自身的口碑、名誉也会受损，今后接下其他新工作的机会也难说不会减少。而上升至社会责任感的高度，作为公众人物的明星为某个品牌或产品代言，无疑应当注意其在公共领域发生的影响，为公众负责。然而在这个乱象纷呈、泥沙俱下的现状之下，从来只见关于明星如何以百万甚至千万的昂贵身价接下代言的宣传，却鲜见明星关于代言产品质量检测追踪的说法。明星接代言的操作情况究竟如何？明星在接下代言之前是否对产品质量问题有相应的检测？本刊记者采访了姚晨、李冰冰、姚晨等数位明星的经纪团队，一一解开这些谜题。
| | 姚晨的演艺事业近年来直线上升，经纪团队为其接洽代言更为谨慎。 |
| | 徐静蕾代言的茶类品牌近来被曝含毒，但在此前为品牌站台时，徐静蕾也曾以试喝作为质量验证方式。 |
明星代言调查之A
一个代言如何达成？
娱乐圈之所以称为名利场，就是因为在这个圈子里，名与利如影随形，相伴相生。一个演员为观众熟知以及被接受的是他的作品，但除了演电影演电视剧，真正能衡量一个演员商业价值和走红指数的，还是他的广告代言和商业活动，这个时候，演员就成了明星。
第1步 中介公司在厂商与明星之间牵线搭桥
随着内地娱乐圈发展，经纪人制度渐渐完善，广告代言和商业活动都由专业经纪人出面，讲究在商言商的做生意态度。现在娱乐圈已经武装到了宣传总监、媒介主管、运营总监、新媒体拓展……制度完善配备合理的经纪公司或明星工作室，会细分到五花八门十几个类别。而一批看准明星背后商业利益的中介公司和代理人也应运而生，在厂商无法第一时间找到明星经纪人的时候，他们会成为厂商和明星之间沟通的桥梁，左手握着明星资源，右手握着品牌资源，嫁接成功收取“中介费”，少一点的换台新车不成问题。
找明星代言是一个商品在最快速度内被市场接受或被消费者认知的一条捷径。当一个厂商产生了找明星代言的意向，通常会找符合自己产品气质的艺人，然后通过公关公司、经纪公司或任何与娱乐圈相关的人脉去寻找合适的代言人。官方报价和熟人交情价是有很大差别的，因此厂商为了拿到性价比最高的实惠价，通常会找不同的关系去问明星团队要价，关系越近的越能寻得“底价”。
第二步 明星经纪团队判断标准：品牌知名度、广告投入力度
对明星来说，当有代言找上门来的时候，一般都会比较重视，因为接一个代言有时候可以抵好几部电影或者拍一部电视剧的收入，一个较好的品牌甚至能为艺人带来更多好品牌的垂青，艺人也同样会挑选符合自己形象定位的产品，但钱给得特别多的另当别论。但通常中间人会隐瞒品牌或厂商的名字，只是大致描述产品特性，比如洗发水、家纺用品、轿车、国内护肤品、国际大牌护肤品等……这样做的目的是为了杜绝明星跳过中间人直接找厂商谈，以保障自己的利益。品牌必须给出自己的签约意向，几年代言期限娱乐新闻，几次平面拍摄，几次TVC拍摄娱乐新闻，几次品牌商业活动，明星根据这些配置来报价。明星判断代言的标准是企业大小、品牌知名度、广告投入力度，以及广告拍摄团队。越顶级的知名品牌预算越多，比如范冰冰签下欧莱雅就是一千万，奔驰代言八百万，也不排除一些本土知名企业不差钱，比如周杰(在线看影视作品)伦代言美特斯邦威也是千万级，特步邀请的代言人都是最红级人物，谢霆锋、蔡依林、韩庚、潘玮柏(在线看影视作品)代言费加起来也是天文数字。大品牌花了重金邀请代言人，还会花费重金买下大量电视广告和户外广告，以重量级宣传攻势进行病毒式营销，这对明星代言人来说等于是品牌花钱帮忙做宣传，荷包鼓起来的同时锦上添花。
第三步 为了等到最好的价钱或品牌，明星需要忍住冲动
因此一线明星在众多代言的邀约面前，都会忍住冲动，耐心等到一个最好或价钱最合理的品牌，因为一般代言行业都有排他性，同类产品接了这个就不能接那个。对于女明星而言，最贵的脸和头发更是重中之重，非大牌不接。除了护肤品和诸如饮料这类快消品，代言价格较高以外，食品和药品给出的预算也不低，两百万两年是底价，三四百万两年是平常价，因此即便风险重重，在厂商提供的厚厚一叠相关质检证明面前，明星们仍会趋之若鹜。
当一个代言谈成，明星到手的价钱其实并没有那么多，首先经纪人要抽取合理的佣金，这是与明星合作的前提。中间人负责洽谈双方合作，是关键的钥匙，也要收取合理的回报。一般的不成文规定是中间人在明星收益里抽取10%到20%的佣金，这是常规操作，不排除特别大方的明星给予特别大方的回馈。另外的可能是中间人在明星给出底价后，会适当加上自己的利润报给厂商，赚取差额费用，作为劳务所得，资源丰富、关系熟络、处事八面玲珑的代理人则很有可能在品牌和明星两边都抽取到佣金，也就是赌场用语里的“并缝”，做上完美一单，这全靠个人能力和交情。
| | 杨幂的经纪团队表示，杨幂的所有代言都是经过杨幂试吃试用的。 |
| | 李冰冰及其团队在接代言时谨慎规避了食品、药品等敏感领域。 |
明星代言调查之B
明星如何应对代言风险？
周刊记者针对李冰冰、姚晨、黄晓明(在线看影视作品)等身披数种代言的明星做了重点调查，不止一个明星经纪团队反馈，在代言其间，凭他们的力量，也确实难以做到适时追踪调查产品质量问题。一线明星团队目前在选择代言方面都十分谨慎，都开始意识到艺人代言已不单纯是一项商业行为，当艺人上升到明星，就应该有维护个人品牌的自觉，简而言之，就是要有社会责任感。在代言方面，一线明星团队已经摸索出一套相对安全的代言方案——防患于未然。
方式1 自我限定“敏感词”：药品
对许多一线明星而言，都有相应的代言敏感词，比方“药品”，李冰冰、姚晨等经纪团队都坦言这是他们绝不碰触的领域，姚晨经纪人张蕾还将限定范围扩大到房地产，她向周刊表示，在选择代言方面，一些容易出问题的领域最好是能避就避，“像药品，俗话说是药三分毒，我们也很难有万全方式去检测它有没有副作用，所以就干脆不要代言。”鉴于目前的食品安全屡屡出现问题，张蕾称，她和姚晨也商量过日后可能不再做这个领域的代言推荐。“并不是所有产品都可以去推荐的，并不是所有钱都要去赚的。”李冰冰经纪人纪翔更是一语中的。刚拿下Gucci代言的李冰冰从头到脚几乎都是商业价值，但纪翔却说，他们有明确的广告界定范畴，相对比较敏感的食品链李冰冰是不会去代言的，不要去赚有风险的钱。
方式2 审查产品“出身”：代言费不是唯一
一线明星在代言方面越来越国际化和高端，宁选好的，不选贵的，是另一条普遍准则。不止一位经纪人向周刊表明，高额代言费并不能完全打动他们，产品“出身”反而显得更重要，老字号或者该领域的龙头产品更能博得经济团队的信任。
然而摆在经纪团队面前的问题是：即便是老字号，也并不能确保完全安全无风险。资深经纪人L接受本刊采访时便直言不讳：“我们接药品的代言肯定是能查的都会查都会问，但是你怎么知道你了解调查一圈来的信息都是可靠的？出问题的哪个不是大品牌？不是大品牌也不会出那么多钱请明星，我们也会刨根问底，但是你觉得能问出什么来啊？很多都是广告公司在中间接洽，企业那边也是市场部对接，他们自己都不清楚会不会出问题。”
方式3 试用试吃：至少一个月
不管是李冰冰、姚晨还是黄晓明、杨幂，在代言之前，基本都有把自己和团队成员当白老鼠的过程。杨幂代言的某款胶原蛋白产品，每个月厂商都会寄来一箱，而她则一直坚持试用，纪翔则说，除了吃的，像洗发水、沐浴露，他们团队也会试用。“至少会有一个月试用期，这并不是所谓团队福利，像冰冰代言的某品牌沐浴露，其实在很多年前就曾代言过该品牌产品，可是现在再度合作，我们依然会要求试用，产品功效中写明了有助于抑制皮肤瘙痒，那我们就真的是要使用了之后觉得确实有这个功效，才会进一步跟品牌方接洽。”
方式4 查看产品质检报告
尽管近来屡屡爆出安全问题的“食品”领域，但明星们在代言原则上相较于“药品”则显得宽松一些。不过，查看产品质检报告这一道程序现在基本被明星团队广泛采纳，其中包括去年爆红的杨幂，近来杨幂也代言了某牛奶品牌新产品，宣传总监西西就说，他们检查了代言系列产品所有的质检报告，虽然曾经出现过“问题奶”，但杨幂代言的此款产品是安全的，身为代言人，杨幂也愿意和大众一道继续监督该产品的质量安全。纪翔则补充了更多代言细则，“除了相关国家产品资质报告，我们还会要求做市场调查，我们也会自己拿着产品去质检部门做检测。”有款著名减肥药便是因为市场调查中发现有相当多消费者反映产品安全有问题被纪翔pass掉的。而福建某品牌保健食品也曾以千万合约相邀，但因为不愿意将产品提供给李冰冰团队去做独立质检，也被纪翔放弃。
方式5 合约约束：提前终止合约条款
到了“郎情妾意”双方落笔签字一刻，一线明星们的团队也很有经验。相信大家都听过艺人因某些有损形象的行为被厂商提前中止代言合同的案例，事实上，代言品牌一旦出现质量安全或者违反国家相关规定等问题，代言人也是有权利选择提前中止合约的。纪翔介绍，早在2004年，李冰冰的代言合同里就已经有这样一条约束条款。
对于此类约束条款，另一名资深经纪人阿路思却有不同看法:“比如胶囊是甲方，林永健是乙方。合同提出乙方权利：如因甲方产品出现重大质量问题，造成社会重大影响， 因此类事件的发生严重影响到乙方的声誉、名誉和经济利益，甲方予以赔偿并公开声明乙方无连带责任。”阿思路说，一般的代言合约里都会有这样的条款，不过这种条款不过是艺人们的一厢情愿罢了，很多时候基本实现不了，合同中品牌方甚至不予体现直接删掉。
方式6 一旦代言出问题，就向公众道歉
在中国现有的环境之下，明星代言也堪称“高危行业”了。短短几年，就有多位大牌明星在代言问题上栽了跟头：成龙代言的洗发水致癌、徐静蕾代言的茶类品牌含毒，更早的还有郭德纲(在线看影视作品)、赵本山(空间)(在线看影视作品)的代言接连出事。然而令公众感到困惑的是：在产品出现问题之前，明星们拍广告、参加活动，不遗余力地赞美其代言产品，出现问题之后，却鲜少看见有明星向公众作出解释或道歉，他们多数保持沉默，等待风头火势过去。资深经纪人L便直言，“明星出了代言问题只能保持沉默，多说无益。一般都是冷处理，等风头过去。越说越招骂，郭德纲不就是么，只有他后来还没完没了拿藏秘排油开玩笑……”
经纪团队应当如何面对代言问题？杨幂宣传总监西西说，“态度很重要，如果真有代言产品出现质量问题，身为代言人，杨幂一定不会逃避她的责任，会向大家道歉，然后会敦促厂商看能否有一些补救措施。”姚晨经纪人张蕾则表示“会第一时间与厂商联系，了解情况，如果确实是产品的问题，那么一定会解释清楚”。 2011年姚晨代言的一嗨租车被网友指违规，姚晨团队就很快跟厂商取得联系，了解到其实不是厂商问题后，他们发出了律师函。“提前中止合约条款我们也会写进合同，但要指出，这并不是艺人撇清责任的方式，只是在出现问题后我们有责任去向公众解释艺人和品牌的关系。”
李冰冰经纪人纪翔则认为，事后的任何补救措施都是无效的，应当从获得代言邀约之时起就以最谨慎的态度考量品牌的各个方面，“错了就是错了，别等着所谓出问题了以后擦屁股，只能在之前防患于未然。代言收入多少并不是我们现在放在第一位考虑的，品牌质量、安全是第一位。很多钱是可以不去赚的。”
律师观点
“建议明星起码要去做相关批文的审查”
采访整理_蔡慧 自述_刘晓原律师 娱乐新闻
我现在对这个话题关注得比较少了，当时的建议没有部门给我回应，但是后来国家工商总局曾公开说对《广告法》修订提出建议“明星代言将作为广告‘参与人’，违法代言要承担连带责任”，也有“明星代言问题食品将受到处罚”之类的规定。但是从目前现行的法律，《广告法》并没有明确约定广告代言人应当承担连带责任，从民事法律的角度来说，如果代言人明知产品有问题还代言，而且代言虚假虚传，是需要承担责任的，但实践中承担责任的也是生产厂家和销售商。对于明星代言产品之前，我的建议是明星起码做相关批文的审查，广告词是否符合《广告法》，从这几年的情况看，明星接受的教训是不能夸大其词，尤其是药品就算你使用了效果百分之百，你也不能这样用在广告中，《广告法》规定不能对药品做疗效的保证。
但如果在代言之中出现了问题，明星毕竟不是生产厂家，他只是针对广告，我们只能看广告是否违法，但明星也能不去狡辩。
国外经验
代言要负连带责任，国外明星一般不敢轻举妄动
美国《广告法》规定，名人代言广告是证言广告和民事担保，要求广告的代言人是商品的“推荐者”，也是商品的代言人，如果代言广告就意味着自己是商品的“使用者”，或者是商品的“受益者”，否则就会被重罚。已逝摇滚天王迈克尔·杰克逊，曾经就因为代言百事可乐，但被人发现他根本不喝汽水而引起舆论哗然。
在法国，企业选择名人代言产品非常慎重，而名人更加不能轻易接下代言，如果所代言的产品出现质量问题，代言人也会因此锒铛入狱。法国一位名人西尔贝就曾因为虚假广告而入狱，罪名是夸大产品的功效。在日本， 法律和法规规定，任何单位和个人都不允许制作和投放夸大事实、弄虚作假或未获审批部门许可的广告。如果明星代言的产品出现质量问题，明星必须公开道歉。娱乐新闻 |
